O que é lifetime value e como calcular em seu escritório

Qual cliente do escritório tem potencial para oferecer maior rentabilidade no longo prazo? Quem promete lhe dar essa resposta é uma métrica chamada lifetime value. Neste artigo, você vai ver como ela pode ajudar o contador em sua estratégia de fidelização.

O que é lifetime value?

Imagine se existisse uma bola de cristal que revelasse o quanto vale para seu negócio o relacionamento com um cliente e o quanto você deveria investir para entregar valor a ele. Seria ótimo, não é mesmo?

Pois ela existe, obviamente que não em forma de bola de cristal. Não é mágica, é lifetime value. Essa expressão em inglês significa algo como o valor do ciclo de vida. Seu objetivo é medir o lucro gerado por cada cliente individual durante toda a sua relação com uma empresa.

Embora seja uma métrica utilizada por empresas de SaaS (software como serviço, uma aplicação online), ela é aplicável a todo o tipo de negócio que deseja entender e calcular o retorno gerado em faturamento após um cliente ser conquistado.

Ao alcançar essa informação, é possível direcionar os esforços de marketing, por exemplo, para a atração e fidelização de clientes. Há um ganho importante em eficiência, otimizando recursos, não apenas financeiros, como também de tempo.

Na teoria, por meio da métrica proposta pelo lifetime value, você estudaria seus clientes e determinaria a rentabilidade que retorna da relação com cada um deles, não apenas no momento, mas em uma projeção futura.

Com essa informação, seu escritório consegue definir estratégias para alcançar melhores resultados, o que pode se materializar em investimentos nos serviços que oferece e na forma como eles são oferecidos.

Como calcular o lifetime value no escritório

É hora de fazer as contas e descobrir como o lifetime value vai ajudar você. Para começar, é necessário ter as seguintes informações:

Ticket médio: conceito muito utilizado no varejo, significa compreender, na média, quanto seus clientes geram de faturamento para o seu escritório.
Tempo de retenção: também na média, identifica por quanto tempo seu escritório costuma reter os clientes.

Veja só como é importante conhecer bem seu cliente, não é mesmo? Essas informações integram o pacote básico que um software de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) pode entregar ao escritório. Fazendo ou não uso da tecnologia, você precisa ter esse tipo de dado sobre aqueles que negociam com você.

Vamos supor, então, que, na média, um cliente permaneça contratando seus serviços por 34 meses e que gere um ganho médio de R$ 275 a cada mês. Ao multiplicar os valores, você verá que, em toda a sua relação com ele, seu faturamento médio por cliente será de R$ 9.350.

Anote aí: R$ 9.350. Esse é o lifetime value do seu escritório. Significa que, na média, esse é o valor que seu cliente lhe entregará durante toda a sua relação com ele. É o valor que retornará para o negócio no período de tempo em que ele for atendido por você.

Como a métrica indica também a contrapartida por seus serviços, é importante olhar para o número obtido e refletir. Ele é proporcional ao investimento que você faz no cliente e no valor que seu escritório entrega a ele? Ele é compatível com o que você esperava?

Obviamente, essa análise também trará outros dados relevantes. Indicará, por exemplo, quais clientes estão acima ou abaixo da “linha de corte” do lifetime value e qual cliente tem potencial de gerar um maior lifetime value no longo prazo. É importante entender que não necessariamente será o mais antigo, que negocia com você há mais tempo.

E agora, seus esforços futuros devem ser focados em quem?

O que fazer a partir dos resultados

Você deve ter percebido como um número que parecia simples trouxe uma série de novos desafios para a gestão do escritório. Vamos retomar o que o lifetime value mostrou:

O tempo de retenção do cliente médio no escritório;
O retorno financeiro que o cliente médio traz ao escritório;
O cliente que retorna o maior valor médio;
Quantos clientes estão acima ou abaixo do lifetime value.

A métrica indica que, mantendo a estratégia atual, a rentabilidade revelada pelo lifetime value será aquela que novos clientes trarão individualmente. Ou seja, você está diante da realidade do escritório, mas pode modificar o seu futuro.

Sendo animador ou não, o lifetime value sempre pode ser aumentado. Para isso, é preciso trabalhar de forma simultânea na maior retenção dos clientes e no incremento do seu ticket médio. Você já sabe como fazer isso?

Reveja sua estratégia de marketing

Você não pode gastar mais para conquistar e manter um cliente do que recebe dele em termos de rentabilidade durante toda a relação. Se isso está acontecendo, é um indicativo de que a estratégia de marketing do escritório está equivocada, talvez focada em um perfil diferente daquele que você quer atingir.

Não tenha medo de mudar

Se você é um contador generalista, pode identificar qual dos serviços que oferece agrega mais valor ao cliente e, por consequência, retorna maior rentabilidade ao escritório. Que tal segmentar sua atuação nesse nicho específico ou, ao menos, concentrar esforços de divulgação nele?

Agregue valor ao cliente

Dê ao cliente aquilo que ele deseja, da forma que ele deseja. Não se trata de preço, mas do serviço que oferece. Descubra o que você pode entregar ao cliente e de que forma deve entregar para que haja interesse dele em continuar o relacionamento e em investir mais no seu escritório.

Considerações finais

Agora que já sabe o que é lifetime value, você está mais bem preparado para analisar o desempenho do escritório e projetar um futuro de maior rentabilidade. Seja qual for a sua estratégia, a única certeza é que ela deve estar focada no cliente.

Nunca é demais lembrar da pesquisa do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), que já foi alvo de artigo no blog. O estudo revelou que tem muita gente disposta a pagar um valor maior para o contador que ofereça uma solução mais completa e personalizada. Quem sabe não é esse o caminho do sucesso do seu escritório?